樂高近年來在全球玩具市場普遍下滑的情況下逆勢成長，2024年上半年營收大幅增長13%，超越玩具市場1%的衰退。這主要歸功於樂高成功將品牌定位從單純的兒童玩具轉變為兼具收藏、療癒與居家美學的生活風格象徵，並開拓了「成人玩家」市場。
樂高打破了積木是兒童專屬玩具的刻板印象，透過精準的產品策略與市場定位，將目標客群拓展至青少年乃至成年人，催生了龐大的「成人玩家」經濟。樂高執行長尼爾斯·克里斯蒂安森指出，植物系列（Lego Botanicals）的熱銷成功吸引了更多青少年和成年女性，這些精緻的積木花束和盆栽不僅是送禮的熱門選擇，也成為許多人投入積木世界的敲門磚。為了回應這股需求，樂高在2020年正式推出了「18+」的成人專屬系列，賦予成年人「為自己而買」的正當性。成年玩家們願意投入高額預算，購買如《星際大戰》千年鷹號或《鐵達尼號》複製品等高單價、高複雜度的套裝，滿足他們對細節與挑戰的追求，並提供獨特的收藏價值與成就感。數據顯示，12歲以上的「Kidult」族群對玩具市場的貢獻不斷增長，樂高正是這股趨勢的領航者。
樂高全球產品與行銷長茱莉亞·高爾汀表示，樂高有意識地決定釋放其潛力，拓展至更多新受眾。品牌不再僅僅是「兒童玩具」，而是轉變為一種生活風格的象徵，集收藏、療癒、創意與居家美學於一身。樂高推出了以世界各地著名地標為靈感的城市天際線系列（Cityscape sets），以及將梵谷《星夜》與達文西《蒙娜麗莎》等名畫轉化為積木藝術品。這些產品不僅考驗玩家的拼砌技巧，更強調其「展示性」，讓積木作品成為個人品味與空間美學的展現。這種策略性的轉變使樂高成功打入更廣泛的市場，並在消費者心中建立起獨特的品牌形象。
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